A marca tem que transcender, assumindo a responsabilidade de representar a sociedade e ousando transformar a cultura. A opinião é de Patricia Weiss, head de Branded Content & Entertainment Strategy, Brand Purpose & Culture da ASAS, que participou do Aquário Casa Firjan, de 04/05. O encontro reuniu especialistas para discutir a “Experiência de marca: Como encantar e engajar o seu público”.

Com mediação de Iuri Campos, líder do Aquário Casa Firjan, Patrícia avaliou que a experiência de marca envolve expandir com critério, amplitude, relevância e significado. Mas ressaltou que “qualquer iniciativa que conecte a emoção só reverbera quando carregada de verdade”.

Arnon de Mello, VP da NBA para a América Latina, relembrou uma experiência única para engajar os fãs no período de pandemia. Durante três meses, cinco mil pessoas entre jogadores de basquete da liga, o staff e representantes da mídia, entre outros, viveram dentro de uma bolha num complexo da Disney, em Orlando (EUA), que abrangia três hotéis e três quadras de basquete. Esse perímetro constituiu um ambiente único no mundo, onde foi possível experimentar variadas tecnologias, como testes rápidos de Covid-19.

Outra questão importante para o engajamento que aconteceu na “bolha” foi a homenagem a George Floyd, negro assassinado nos EUA, que provocou inúmeras manifestações. Jogadores usando mensagens na camisa e comissão técnica se ajoelharam na quadra diante de faixa com os dizeres black live matter (vidas negras importam). “A NBA entendeu que isso era uma bandeira da sociedade e, portanto, a liga esportiva não poderia deixar de lado”, explicou Arnon.

“É muito importante que uma marca entenda o que ela se propõe. É importante olhar para a essência antes de decidir entrar numa causa ou não. É preciso conhecer a sua verdade como marca, que histórias ela está disposta a contar, e entender se existe realmente uma causa ou um propósito coeso com o posicionamento da marca”, analisou Daniela Cachich, CMO da PepsiCo para a América Latina. Ela citou o case de Doritos Rainbow, que abordou a questão de LGBTQIA+, no Rock in Rio, ao defender que é preciso usar o privilégio das marcas para falar de temas relevantes para a sociedade.

Assista ao vídeo do Aquário Casa Firjan: